Als B2B-Leadgenerierung bezeichnet man die Gewinnung von Interessenten, die das Zeug zu potentiellen Neukunden haben. Ein „Lead“ ist jemand, der - zum Beispiel durch eine Anfrage, einen Download oder vielleicht sogar schon der Nutzung einer Dienstleistung des Unternehmens - bereits Interesse am Angebot bekundet hat und dessen Kontaktdaten dem Unternehmen bereits bekannt sind. Leads generieren lassen sich vor allem durch verschiedene B2B Marketing-Maßnahmen. In der Vergangenheit waren das vor allem klassische Maßnahmen wie Messeauftritte, Werbemaßnahmen oder Veranstaltungen, bei denen Unternehmen bei der Neukundengewinnung setzten. Inzwischen jedoch ist vor allem das digitale Marketing erfolgsversprechend bei der Leadgenerierung.
Digitales Marketing hat den Vorteil, dass es in der Regel preisgünstiger als die klassischen B2B Maßnahmen zur Generierung von Leads durchzuführen ist. Darüber hinaus kommt es auch dem Kundenverhalten sehr entgegen. Während zum Beispiel in vielen B2B Branchen die Messebesucher immer weniger werden und auch gedruckte Kataloge nicht mehr so viele Bestellungen nach sich ziehen und sich damit immer weniger Leads generieren lassen, liegt der Fokus bei der Leadgenerierung heute auf der digitalen Präsenz: Content Marketing, Newsletter, nutzerfreundliche und serviceorientierte Websites oder Online-Shops sind ein Muss für die Generierung von Lead und Neukundengewinnung.
Inbound Marketing ist das Stichwort zur Neukundengewinnung: Statt selbst auf die Suche nach Kunden zu gehen, können und sollten mittelständische B2B Unternehmen heute mehr darauf setzen, selbst von Interessenten gefunden zu werden und alles dafür zu tun, dass das Außenbild des Unternehmens potentielle Neukunden abholt, anspricht und für sich gewinnen kann. Denn die Informationshoheit liegt heutzutage nicht mehr bei den Unternehmen, sondern bei den Kunden selbst. Mit dem richtigen Management zum Generieren von Lead und passend aufbereitetem Content lassen sich Erkenntnisse gewinnen, die bei der Neukundengewinnung helfen.
Inbound Marketing:
Selbstbestimmte Kunden auf sich aufmerksam machen
Kunden möchten sich - vor allem am Anfang des Kaufprozesses – immer häufiger lieber selbst informieren, was ein Unternehmen ihnen zu bieten hat. Dazu ist eine gut geführte Homepage und / oder ein entsprechender Webshop unverzichtbar. Der Vertrieb kommt - falls überhaupt noch - im Kaufprozess erst später zum Zug, indem er die durch das Lead Management erhobene Bedarfsanalyse des informierten Kunden verifiziert, ihn berät und ein Angebot unterbreitet. Die meisten Kunden haben sich selbst schon ausreichend informiert und kontaktieren ein Unternehmen oftmals erst dann, wenn sie sich bereits entschieden haben, was sie brauchen - 60 Prozent des Kaufprozesses sind dann bereits abgeschlossen.
Gerade im B2B Bereich geht es bei der Neukundengewinnung von Interessenten häufig um langfristige Investitionen und Vertrauen. Hier ist im Zuge des Inbound Marketing eine serviceorientierte, professionelle B2B Website gerade für mittelständische Unternehmen Gold wert. Für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen ist dies ebenfalls von Vorteil. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen, die sich spezialisiert haben, haben gute Chancen, durch eine gut strukturierte, kundenfreundliche und weiter SEO-optimierte Seite in den Suchergebnislisten für ihr Nischenthema bei Google weit vorne zu landen, um so Leadgenerierung erreichen können.
Darüber hinaus helfen Tracking und Analyse-Tools bei der B2B Leadgenerierung und Neukundengewinnung, denn potentielle Leads machen sich schon vor dem ersten persönlichen Kontakt digital bemerkbar. Verhaltensweisen und Vorlieben von Website-Nutzern und Interessenten lassen sich mit Lead Management Strategien und dank digitaler Spuren effizient und kostengünstig ermitteln. Das kann zum Beispiel durch die Auswertung von Klicks und Downloads, durch Kunden-Login-Profile für Service-Angebote und weiteren Werkzeugen geschehen. So können Lead Profile erstellt und Content Marketing Maßnahmen wie persönlich zugeschnittene Angebote zielgerichtet platziert werden, was die Erfolgschancen maßgeblich erhöht, eine gute Leadgenerierung erreichen zu können.
Mit Lead Management Potentiale zur Neukundengewinnung nutzen
Um nach der Leadgenerierung den Lead schnellstmöglich zum Käufer zu konvertieren, kommt das Lead Management ins Spiel. Beim Lead Management gilt es, die Bedürfnisse des Lead richtig einzuschätzen und sich für die entsprechende Strategie zu entscheiden, ohne die ersten zarten Bande der Kundenbeziehung gleich mit der Sales-Keule zu erschlagen. Dazu lohnt es sich, einige Grundlagen des Lead Managements zu kennen. Ein erster Schritt im Leadmanagement zur Neukundengenerierung von Interessenten ist, Leads in verschiedene Kategorien zu unterteilen, die etwas über den Status aussagen und darüber, ob sie schon reif sind, an den Vertrieb vermittelt zu werden. Häufig unterscheiden Experten dabei zwischen:
Marketing Qualified Leads sind im Lead Management Interessenten, die bereits Kontakt zum Unternehmen aufgebaut haben, sodass zum Beispiel neben dem Namen die Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder Postadresse bekannt ist. Durch das Wissen um den Touchpoint, also zu welchem Thema bzw. welcher Gelegenheit oder Anfrage der Kontakt entstanden ist, können mit Hilfe des Lead Scorings (s. unten) als Lead Management Maßnahme weitere Anhaltspunkte gesammelt werden, um den Lead auf das nächste Level zu bringen und ihn zum Sales Accepted Lead zu machen.
Sales Accepted Leads sind potentielle Kunden/Interessenten, die bereits deutlich erkennbar eine Lösung für ein bestimmtes Problem anstreben. Sie haben sich - z.B. aufgrund von Inbound Marketing Maßnahmen - mehrfach zielgerichtet auf Ihrer B2B Website bestimmte Inhalte angeschaut oder danach gesucht, produktbezogenen Content genutzt (Artikel gelesen, Inhalte heruntergeladen, etc.). Um nach der Leadgenerierung erfolgreich die nächsten Schritte zur Neukundengewinnung gehen zu können, sollte der Vertrieb für die Neukundengewinnung im B2B Bereich idealerweise neben Name und Kunden Kontaktdaten auch Informationen darüber erhalten, bei welchem Unternehmen der Lead in welcher Funktion arbeitet, ob dieser Entscheidungen im Einkauf treffen kann und welcher Content ihn besonders interessiert hat. Diese Informationen unaufdringlich zu erlangen ist noch Aufgabe des Marketings anhand des Lead Managements.
Sales Qualified Leads sind bei der Leadgenerierung die "reifen Früchte", die es zu pflücken gilt, ohne sie durch zu viel Druck zu verderben. Sie sind kein Fall für weitere B2B Content Marketing Maßnahmen, sondern für den Vertrieb: Sie haben ein deutlich erstes Kaufinteresse gezeigt, welches es nun geschickt zu nähren gilt. Sales Qualified Leads sind bereits mit ihrem Unternehmen in Kontakt gekommen und haben ein Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung bekundet. Von diesem Lead wissen Sie im Idealfall, welches Budget zur Verfügung steht, dass er für die Kaufentscheidung verantwortlich ist, welche Wünsche er an das Produkt oder die Dienstleistung hat und wann er es bzw. sie benötigt.
Damit nach der Leadgenerierung tatsächlich ein Vertragsabschluss zustande kommt, gilt es Fingerspitzengefühl zu zeigen. Zum Beispiel könnten bei Leads in diesem Stadium allgemeine Werbemaßnahmen ausgesetzt werden, die eine bereits persönliche Kundenbeziehung auf diesem Level unnötig zur Beliebigkeit verwässern könnten. Gemeinsam mit dem Lead können möglichst konkret nächste Marketing Schritte - etwa ein Testangebot mit anschließender gemeinsamer Evaluierung - vereinbart werden, um behutsam, aber bestimmt einen Vertragsabschluss zu erreichen.
Beim Lead-Nurturing geht es anschließend darum, mehr über Ihre Leads zu erfahren, um ein Profil erstellen zu können, Daten für das Lead Scoring zu gewinnen und sie letztendlich gezielter durch den Kaufprozess führen zu können. Welche Themen, Services oder Produkte auf Ihrer B2B Website interessieren Ihren Lead besonders? – Bieten Sie ihm gezielt nützliche Informationen (nicht zu verwechseln mit Werbung!) zu diesem Thema an, die ihm beim Lesen, Anschauen oder Herunterladen einen Mehrwert bieten; das schafft Vertrauen. Welche Suchbegriffe gibt er ein, und was lässt sich daraus schließen? – Hier gibt es einerseits automatisierte Marketing Tools, andererseits können aber auch inhaltliche Analysen weiterhelfen.
Byer Personas: Wer sind Ihre Wunschkunden?
Ein zentrales Konzept beim B2B Inbound Marketing, welches auch beim Lead Management eine große Rolle spielt, ist die Buyer Persona:
Buyer Personas sind die Ideal-Kunden für Ihr Produkt, die sie sich wünschen würden und die Sie um jeden Preis für sich gewinnen wollen. Dabei brauchen Sie nicht zu warten und zu hoffen, dass diese Ideal-Kunden Ihr Unternehmen für sich entdecken - mit einem aktiven Lead Management können sie durch die Leadgenerierung Ihre Wunschkunden finden.
Um einen Lead zum Käufer zu machen, gibt es verschiedene Herangehensweisen und Kommunikationsstrategien für B2B Unternehmen. Dabei sollten Sie die Persönlichkeit der Wunschkunden berücksichtigen, sie an der richtigen Stelle im Einkaufsprozess abholen und mit Marketing Maßnahmen ausreichend Informationen über ihre Bedürfnisse und Wünsche sammeln.
Um die Bedürfnisse Ihrer Interessenten zu entdecken, besser kennenzulernen und Lead zu generieren, besteht der erste Schritt darin Buyer Personas Modelle zu erarbeiten und sich zu fragen, wer Ihre Zielgruppe ist. Das kann beispielsweise in einem Workshop geschehen, bestenfalls mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die am häufigsten mit den Kunden in Kontakt stehen.
Dabei könnten Sie schrittweise der Buyer Persona näher kommen und ein Profil (oder mehrere Profile) erstellen.
Stellen Sie sich Ihren Interessenten bildlich vor:
- Welche Berufsposition hat diese Person?
- Wie sieht sie aus?
- Wie alt ist sie?
- Welche Interessen / Hobbies hätte sie?
- Was wären typische Aussagen, die diese Person treffen würde, was sind ihre Werte?
- Welche Erwartungen hat sie an Produkte oder Dienstleistungen?
- Wie und wo würde sie sich darüber informieren?
Diese und detailliertere Fragen ergeben ein Gesamtprofil, auf das Sie bei der Leadgenerierung und den Content Marketing Maßnahmen immer wieder zurückgreifen können.
Die Customer Journey:
An welchem Punkt des Kaufprozesses befindet sich Ihr Lead?
Ein potentieller Kunde entdeckt einen Bedarf, für den er eine Lösung sucht. Im besten Fall findet er dazu bei einer ersten Recherche bereits Ihr Unternehmen (z.B. die Website oder den Webshop), dass ihm eine Lösung dazu bieten kann. Inbound B2B Marketing Maßnahmen wie suchmaschinenoptimerte Website-Texte, Google Ads oder Content Marketing können Ihrem Unternehmen helfen, gefunden zu werden und Lead zu generieren.
Der Interessent hat recherchiert und filtert die besten Angebote heraus, die ihm eine Lösung anbieten können. In dieser Phase kann es sein, dass er Ihr Unternehmen bereits kontaktiert. In diesem Fall sollten Sie Ihre Buyer Persona bzw. ihre Zielgruppe für die Leadgenerierung gut kennen: Worauf achten sie besonders, was Sie ihnen bieten können?
Der potentielle Kunde steht vor der Kaufentscheidung – hier ist ihr Vertrieb gefragt: Kann er die Persönlichkeit des Kunden auf Grundlage der erhobenen Daten und des erstellten Profils richtig einschätzen, kann er die emotionale Entscheidungsfindung daraufhin durch entsprechendes Handeln beeinflussen? Während einige Kunden-Typen eher begleitende B2B Beratung zur Entscheidungsfindung benötigen, legen andere sehr großen Wert auf ihre Entscheidungsfreiheit und benötigen eher suggestive Entscheidungshilfe.
Lead-Scoring:
Wie filtere ich aus den Leads tatsächliche potentielle Kunden heraus?
Beim Lead-Scoring geht es darum, die gesammelten Daten der Leads auszuwerten und ein Scoring / Punktesystem zu entwickeln, ab wann ein Lead mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden bzw. zum sogenannten Sales Accepted Lead wird. Die Daten können impliziter und expliziter Natur sein. Letztere gibt der Kunde selbst an, wenn er zum Beispiel ein Kontaktformular ausfüllt, um von einem Service (z.B. Download, Login, Newsletter etc.) zu profitieren.
Implizite Daten sind die getrackten Daten:
- Was lädt er herunter?
- Welche Artikel schaut er sich an?
- Welche Suchbegriffe gibt er ein?
- Welche Seiten ruft er auf?
Für jede Angabe vom Jobtitel über die Telefonnummer bis zur Öffnungs- und Klickrate des Newsletters geben dabei eine bestimmte Zahl von Punkten.
Erst wenn der Lead eine bestimmte Punktzahl / Score erreicht hat und damit als potentieller Kunde stark in Frage kommt, wird er vom Marketing an den Vertrieb weitergeleitet.
Unsere Unterstützung rund um das Thema Leadmanagement:
Die Generierung von qualitativ hochwertigen Leads bildet einen bedeutenden Schlüsselfaktor für langfristige Geschäftserfolge im B2B- und B2C-Marketing.
- Wir entwickeln und realisieren erfolgreiche Konzepte zur Leadgenerierung, um Ihre Potenziale optimal zu nutzen und die passenden Voraussetzungen für effiziente und personalisierte Marketing-Maßnahmen zu schaffen.
- Wir unterstützen Sie dabei, Ihre optimalen Zielgruppen zunächst zu definieren, zu analysieren und dann mithilfe von relevanten Inhalten genau dort zu erreichen, wo sie sich digital bewegen.
- Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen einen praxiskonformen Nurturing-Prozess, um qualitative Leads entlang der gesamten Customer Jouney zu generieren.
Wenn gewünscht, implementieren wir gerne eine datenschutzkonforme Marketing Automation-Lösung - Unterstützung sowohl bei der Auswahl der richtigen Software bis hin zur Umsetzung und Monitoring Ihrer Kampagnen.
Haben Sie weitere Fragen?
Oliver Parrizas steht Ihnen für Ihre Fragen zum Thema gerne zur Verfügung.
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