All Eyes on the Customer - Der Kunde von heute befindet sich in einem wahren Informationsüberfluss. Hinzu kommt eine ganz neue Vielfalt an Möglichkeiten, die er zur Lösung seiner Belange heranziehen kann. Werblichen Inhalten weicht er aus. Umso wichtiger ist es also heutzutage, die Marketing- und Verkaufsstrategie nutzerzentriert auszurichten - den Kunden mit all seinen Bedürfnissen, Problemen und Verhaltensweisen zu fokussieren.
Dabei sind die Reise des Kunden und damit auch die Entscheidungsfindung bis zum Kauf um einiges komplexer, als sie es noch vor einigen Jahren war. Informationen werden gründlich abgewogen und auch das Vertrauen sowie die Beziehung zu Ihrem Unternehmen spielen eine entscheidende Rolle. Es ist also unerlässlich, sich jeden einzelnen Touchpoint der Customer Journey genau vor Augen zu führen und an den relevanten Punkten die Experience des Kunden mit Ihrem Unternehmen unvergesslich zu machen. Vielleicht sogar auch schon an einer Stelle anzusetzen, an der der potenzielle Kunde noch gar nichts von seinem späteren Bedürfnis weiß..."
Customer Journey
Der Ausdruck „Customer Journey“ – speziell im Online-Kontext auch „User Journey“ genannt - beschreibt grundsätzlich eine Methode unter der ganzheitlich kundenorientierte Marketing- aber auch Vertriebsprozesse geschaffen werden können.
Vereinfacht ausgedrückt, betrachtet der Ansatz den Kaufprozess Reise (Journey) vom ersten Kontaktpunkt (Touchpoint) bis zum Kauf und darüber hinaus. Typische Touchpoints sind beispielsweise die Google-Suche, Advertisings, Social Media oder physische Medien, wie Werbeplakate, Artikel in Fachzeitschriften, aber auch das Firmenlogo am Betriebsgebäude, Briefpapier und Fahrzeugbeschriftungen.
Diese Touchpoints werden von den Marketing- und Vertriebsmaßnahmen idealerweise so bedient, dass sich die Kunden an jedem einzelnen bestens verstanden und unterstützt fühlen. Im Zuge dessen können jene präzise zu einer gewünschten Zielhandlung geleitet werden. Das ist zumeist der Erwerb eines Produkts.
User Experience
Wie bereits aus der Einleitung hervorgeht, hängen Customer Journey und User Experience in der Praxis sehr eng zusammen – oder sollten dies zumindest tun.
An der Basis beschreibt der Begriff „User Experience“ im Sinne des Online-Marketings die Nutzererfahrung, die Personen bei der Verwendung einer Webpräsenz zuteilwird.
Wie gut die User Experience ist, bestimmt hier vor allem die Usability, also die objektive Nutzerfreundlichkeit einer Unternehmens-Website oder eines Onlineshops in Funktion und technischer Ausstattung. Zudem spielen kognitive Aspekte, wie beispielsweise die Passgenauigkeit der jeweiligen Kundenansprache sowie der gebotenen Inhalte und übermittelten Emotionen, ein.
User Experience vs. Customer Experience
Und was hat das nun mit der Customer Journey zu tun? Das ist relativ einfach erklärt: Nur das optimale Bedienen aller Touchpoints während der Customer Journey kann letztendlich zu einer rundum guten User Experience führen.
Die Ausdrücke „User Experience“ und „Customer Experience“ werden häufig synonym verwendet, sie beschreiben tatsächlich jedoch nicht dasselbe. Die User Experience bezieht sich auf das Nutzererlebnis, welches Personen bei der Verwendung einer Webpräsenz erfahren, und die Customer Experience auf das Kundenerlebnis in Gänze. Letztere umfasst unter anderem auch Eindrücke, die allgemeine Werbung, vermittelte Unternehmenswerte und andere Kanäle abseits der Online-Welt hinterlassen.
Die Customer Journey ist dabei abermals ein wesentlicher Faktor. Denn nur diejenigen, welche die typischen Touchpoints ihrer Kunden auf der Customer Journey optimal bedienen, können eine maximal positive Customer Experience - also höchste Kundenzufriedenheit - schaffen und die Kundengewinnung sowie Kundenbindung somit kontinuierlich hochhalten.
Was ist eine Customer Journey Map?
Die Customer Journey Map ist das zentrale Werkzeug, um die Customer Journey der eigenen Zielkunden zu definieren. Sie bildet schließlich die Route ab, die Personen auf dem Weg zum Kauf typischerweise zurücklegen.
Bestimmt wird dieser Weg zentral durch die wichtigsten Touchpoints, an denen Kunden mit der Marke in Berührung kommen. Damit ist die Customer Journey Map überaus hilfreich dabei, die Customer Journey optimal zu bedienen.
Mit der Map erhalten Unternehmen eine umfassende Einsicht, was Kunden auf ihrer Customer Journey erleben und welche Erfahrungen sie mit der jeweiligen Marke machen. Diese Erkenntnisse sind wiederum zur Optimierung der Customer Journey nützlich.
Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
Um eine wirklich zweckdienliche Customer Journey Map erstellen zu können, sollten nachfolgende Schritte berücksichtigt werden.
Die Customer Journey ist selbstverständlich streng kundenorientiert zu betrachten. Gleiches trifft auf die Customer Journey Map zu.
Um herausfinden, was Kunden benötigen und/oder erwarten, sollte man sich daher keinesfalls auf Vermutungen stützen, sondern datenbasiert vorgehen. Nur so ist die Customer Journey Map aussagekräftig und relevant.
Die wichtigsten Daten für die Customer Journey Map resultieren aus spezifischen Web-Analytics, welche das Verhalten der User einer Webpräsenz widerspiegeln. Mithilfe entsprechender Analyse-Tools kann sehr genau nachvollzogen werden, wie Besucher mit den einzelnen Seiten und Features interagieren und wo Potenzial zur Optimierung besteht.
Weiterhin können der Kundenservice und direkte Kundenbefragungen wertvolle Informationen liefern.
Es lohnt sich, sowohl die Kundenbefragungen konkret auf einzelne Touchpoints der Customer Journey auszurichten als auch den Support zu bitten, nebenbei entsprechende Fragen zu stellen. Denn nicht alle Defizite sind per Web-Analytics zu bestimmen und Kunden geben längst nicht immer von sich aus direktes Feedback, wenn ihnen etwas missfällt oder gefällt.
Konkrete Fragen zu Erwartungshaltungen, Bedürfnissen und Kaufentscheidungen können eine Menge nützlicher Insights für die Optimierung der Customer Journey verschaffen.
Die Buyer Persona ist der Prototyp eines Kunden. Sie basiert zu großen Teilen auf den zuvor beschriebenen Analysedaten und hilft dabei, die eigenen User besser zu verstehen. Die Buyer Persona fasst unter anderem die Bedürfnisse, Ziele und Probleme der Kunden im Hinblick auf die Unternehmensleistungen zusammen.
Und wie definiert man eine Buyer Persona?
Gemeinsam mit den Analysedaten bildet die Buyer Persona das Fundament der Optimierung der Customer Journey. Ohne festzustellen, wer den Kaufprozess durchläuft, kann dieser nicht effizient verbessert werden.
Sehr wichtig ist dabei, genau zu erfassen, was die Personas erreichen möchten oder müssen. Demzufolge stehen betreffende Herausforderungen bzw. Wünsche im Zentrum der Zielgruppenanalyse. Der Ansatz der Buyer Persona kombiniert diese Faktoren mit soziodemografischen sowie psychologischen Merkmalen und weiteren Daten in Profilen fiktiver Kundentypen.
Im Gegensatz zur klassischen Aufstellung von Zielgruppen werden Kunden als Buyer Personas weitaus greifbarer und realer abgebildet, womit die Customer Journey und das gesamte Marketing deutlich effizienter auszurichten sind.
Die Aufstellung von Buyer Personas kann unter verschiedenen Ansätzen geschehen. Folgende Aspekte sind dabei unbedingt zu berücksichtigen.
Fragen zum Hintergrundwissen:
- Wie alt ist die Persona,
- wo wohnt sie,
- was macht sie beruflich,
- was verdient sie
- und hat sie Familie?
Kundenintetion - Motivation:
- Warum muss oder möchte die Persona kaufen
- und was sind die genauen Beweggründe für die Suche nach einer Lösung (Probleme oder Bedürfnisse)?
Benefits:
- Welche Vorteile erwartet die Persona, durch einen Kauf zu erhalten - persönlich und/oder für ihr Unternehmen
- welche Benefits sind ihr besonders wichtig und was könnte ihr an den Angeboten der Mitbewerber gefallen?
Einwände:
- Was könnte die Persona abhalten zu kaufen und was machen Mitbewerber vielleicht besser?
Sind die wichtigsten Daten erhoben und Buyer Personas definiert, geht es an die Herausstellung der verschiedenen Schritte, die ein typischer Kunde auf dem Weg zum Kauf in zeitlicher Abfolge durchläuft. Hier wird zwischen Steps und Touchpoints unterschieden.
Touchpoints sind die von einem Unternehmen geschaffenen Berührungspunkte mit der Marke. Steps beziehen sich dagegen auf verschiedene Handlungen oder Schritte, die ein Kunde während seiner Customer Journey von sich aus vollzieht.
Im Idealfall werden Touchpoints und Steps zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey perfekt aufeinander abgestimmt. Um das erreichen zu können, gilt es sie zunächst in einer Timline passend gegenüberzustellen.
Touchpoints und Steps sind immer über unterschiedliche Kanäle verteilt. Diese müssen ebenfalls eindeutig definiert und mit den Buyer Personas verknüpft werden.
Im besten Fall wird dadurch festgestellt, dass sämtliche Touchpoints und Steps über alle wichtigen Kanäle hinweg optimal harmonieren bzw. bedient werden. Meistens ergeben sich dabei Defizite, die nach dieser Prüfung jedoch sehr zielgenau behoben werden können.
Nun geht es darum, zu identifizieren, wann und wo die Buyer Personas bei ihren Steps und den betreffenden Touchpoints Emotionen verspüren.
Die Einschätzung der emotionalen Lage bringt wichtige Insights, um die Customer Journey persönlicher zu gestalten. Das wiederum trägt dazu bei, dass die Interaktionsbereitschaft und sogar die Markenbindung steigen.
Nicht alle Steps und Touchpoints sind unbedingt gleichermaßen bedeutsam für eine Buyer Persona. Es kommt hier stark auf die jeweiligen Herausforderungen, Bedürfnisse und Ziele letzterer an.
Wichtige Steps und Touchpoints sollten selbstverständlich besonders gefördert werden. Es gilt also die Steps, Touchpoints, Kundenbedürfnisse sowie das allgemeine Kaufverhalten präzise gegenüberzustellen und die relevantesten Zusammenhänge zu identifizieren.
Wie sehen die unterschiedlichen Phasen einer User Journey aus?
Die User Journey ist eine Abwandlung der Customer Journey. Sie bezieht sich konkret auf die Anforderungen im Online-Bereich und erweitert das Modell „AIDA“. Mit letzterem werden die klassischen CJ Phasen in der Regel abgebildet. Sie gleicht einem Trichter, welcher im ACCRA-Modell in fünf Touchpoints zu gliedern ist.Mit diesen CJ Phasen gehen spezifische kundenseitige Steps einher. Typische Steps der einzelnen Phasen sind folgende.
User, die ein Problem oder Bedürfnis haben, zu dessen Lösung man mit den eigenen Unternehmensleistungen beitragen kann, werden auf diese aufmerksam gemacht.
Ein Unternehmen erkennt, dass ein neuer Partner für die Lieferung von Produktionsmitteln benötigt wird, und macht sich online auf die Suche nach passenden Optionen.
Das Interesse eines Users wird geschürt, sodass er den Wunsch hat, die Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen.
Weil dem suchenden Unternehmen nachhaltige und faire Verfahrensweisen wichtig sind, informiert man sich konkret in diese Richtung. Alle Betriebe, die Touchpoints zu diesen Anforderungen bieten, kommen in die engere Wahl.
Der User handelt – das jeweils für passend befundene Produkt wird gekauft.
Schließlich ist der perfekte Partner gefunden und es kommt zum Abschluss.
Der Kunde bekommt auch im Nachgang des Kaufs eine gute Betreuung, womit die Chance auf eine effektive Kundenbindung bzw. erneute Abschlüsse steigt.
Der neue Partner betreut das ursprünglich suchende Unternehmen so gut, dass dieses dessen Dienste langfristig in Anspruch nimmt.
Kunden werden durch eine fortlaufend gute Betreuung schließlich sogar zu Markenbotschaftern.
Das einst suchende Unternehmen empfiehlt die Leistungen des Partners aktiv weiter.
Fazit
Die riesige Auswahl, die das Web heute in nahezu allen Branchen bietet, hat zufolge, dass sich Unternehmen umso mehr um eine ganzheitlich ideale Betreuung ihrer Zielkunden kümmern müssen. Der Ansatz der Customer Journey und deren Optimierung kann maßgeblich zum Gelingen dessen beitragen.
Bei der Aufstellung einer Customer Journey Map werden wichtige Entscheidungspunkte für oder gegen die eigenen Produkte sehr präzise identifiziert. Auf diesem Fundament ist wiederum das Kundenerlebnis zu schaffen, welches sich die eigene Zielgruppe wünscht. Diejenigen, die hier alles richtigmachen, gehen einen gewaltigen Schritt in Richtung langfristiger Kundenbindung.
Eine gute User Experience ist dabei Dreh- und Angelpunkt. Die Betriebe, welche ihren Kunden durchweg eine positive Erfahrung bieten, werden auf lange Sicht in Anspruch genommen. Und die optimale Bedienung der Zielkunden an jedem Punkt der Customer Journey bildet immer einen zentralen Faktor bei der Maximierung der User Experience.
Unsere Unterstützung rund um das Thema Customer Journey:
- Gemeinsam mit Ihnen erstellen wir relevante Wunschkundenprofile und leiten daraus eine professionelle Customer Journey ab.
- Wir legen relevante Kanäle fest und konzipieren eine individuelle Customer Journey Map speziell für Ihr Unternehmen.
- Auf Basis dessen skizzieren wir eine positive User Experience entlang aller relevanten Touchpoints und setzen diese programmatisch um.
- Zusätzlich unterstützen wir Sie gerne bei der strategischen Ausrichtung des Lead-Nurturings auf die definierte Customer Journey und erarbeiten konkrete Contentbausteine für die jeweiligen Phasen des Kaufprozesses.
Für ganzheitliches und erfolgreiches Online Marketing kümmern wir uns auch gerne um folgende Themen:
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