Konversationale Benutzererfahrung: Voice Search, Chatbots und Next-Best-Action-Methoden

Die Verbreitung von Sprachassistenten, wie Amazons Alexa, Apples Siri, Googles Assistant etc., schreitet unaufhaltsam voran. Hierbei handelt es sich faktisch nicht mehr um eine ganz neue Evolutionsstufe für Nutzerschnittstellen - entsprechende Optionen werden für User und Unternehmen durch die mittlerweile weitaus ausgereiftere Technik jedoch zunehmend interessanter. Voice Marketing wird vor allem aufgrund der wahrscheinlich weiterhin stark zunehmenden Verwendung von sprachbasierten Anwendungen immens an Relevanz gewinnen.

Im Jahr 2020 sollen laut einer Erhebung der Marktforscher von Comscore satte 50 Prozent aller Kunden Suchanfragen über Spracheingaben erfolgen. Pindrop hat 500 IT- und Wirtschaftsentscheider in den Vereinigten Staaten, Frankreich, Großbritannien und Deutschland zum Thema befragt, wobei herauskam, dass 84 Prozent der betreffenden Unternehmen zukünftig Voice-Technologien verstärkt einsetzen möchten. Die Begriffe „Voice Search“, „Internet of Voice“, „Smart Voice“ oder auch „Digitale Sprachassistenten“ sind bereits seit Langem heiß diskutiert und eine diesbezüglich erhebliche Marketing-Relevanz ist unumstritten. Dennoch wissen viele Unternehmen die Entwicklungen noch nicht wirklich effektiv für ihre Zwecke einzusetzen.

Momentan ist Voice Search zwar noch eher für weniger komplexe Suchen, zum Beispiel nach Wettervorhersagen, Sportergebnissen, Rezepten, Adressen oder Öffnungszeiten, interessant. Das wird sich allerdings - insbesondere infolge der fortschreitend stärkeren Kunden-Nutzung derartiger Optionen - schon sehr bald ändern. So sollte es früher oder später möglich sein, sehr komplexe Anfragen zu stellen oder sogar zunehmend effizient per Sprachsteuerung einzukaufen. Schon jetzt wickeln einer Studie von Yext zufolge 16 Prozent der Deutschen Onlineshopping-Vorgänge über Spracheingaben ab. Aber nicht nur in der B2C, sondern auch in der B2B Kommunikation werden solche Vorgänge in naher Zukunft immer normaler und damit zum Teil der Erwartungshaltung der (potentiellen) Kunden.

Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben möchten, sollten Voice Search und die damit zusammenhängende Voice SEO unbedingt ernst nehmen. In letzterem Kontext gilt es mehr denn je einzigartigen, mehrwerthaltigen Content zu produzieren, der nun noch strukturierter und vor allem auf die natürliche Sprache der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet sein muss. Ebenso nehmen in diesem Zusammenhang Long-Tail Keywords, die bei Spracheingaben vornehmlich verwendet werden, sowie die Beantwortung konkreter W-Fragen, welche Google und Co. bevorzugt für Sprachausgaben berücksichtigen, und nicht zuletzt eine Markierung diesbezüglich wichtiger Stellen per Shema Markup zentrale Positionen ein. Zudem ist verstärkt mit Fokus mobile Content bzw. damit oft einhergehender lokaler Suchen zu optimieren.

Chatbots können tatsächlich als eine logische Konsequenz allgemeiner Trends und Strömungen der modernen zunehmend webzentrierten Welt bezeichnet werden. Zum einen wünschen (potenzielle) Kunden heute - trotz einer durch die Digitalisierung in allen Bereichen voranschreitenden räumlichen Trennung - eine möglichst persönliche Betreuung. Zum anderen haben sie sich aufgrund der zentralen Stellung neuer Kommunikationswege, wie WhatsApp oder dem Facebook Messenger, an entsprechend chatbasierte konversationale Ausrichtungen gewöhnt und möchten diese oft nicht mehr missen. Mit künstlicher Intelligenz arbeitende Chatbots verbinden diese Faktoren in ihren Verfahrensweisen und bieten Anwendern wie anbietenden Unternehmen diverse (wirtschaftliche) Vorzüge bzw. neue Marketingchancen.

Chatbots analysieren Nutzereingaben automatisch und stellen passende Antworten bereit. Dies kann und sollte stets über unterschiedliche zielgruppengenaue Kanäle erfolgen. Dabei sind die Nutzer mit der neuen Technologie selbstverständlich nicht auf sich alleine gestellt. Es werden verschiedene Hilfsmittel angeboten, die jene durch die Konversation führen und ein menschlicher Ansprechpartner ist (bestenfalls) niemals weit. Dabei lernen diese auf KI basierenden Systeme stetig dazu, wodurch sie mit der Zeit immer konkreter auf immer spezifischere Fragen antworten können.

Der Mensch kann dabei (noch) nicht vollkommen außen vor bleiben, wertvolle menschliche Ressourcen sind über diese automatisierte Optimierung jedoch sehr viel effizienter einsetzbar. Trotzdem wird die heute so wichtige persönliche Ebene berücksichtigt. Darüber hinaus bilden Chatbots kundennahe Support-Konstanten über mehrere Kanäle hinweg und tragen so optimalerweise zu einer ganzheitlich kundenfreundlichen Customer Journey bei.

Next-Best-Action-Systeme sind im B2C bereits relativ weit verbreitet – und auch im B2B werden ihre Vorzüge zunehmend erkannt. So können damit nicht nur Daten, wie Geburtstage oder Hochzeitstage, punktgenau mit passenden Angeboten bedacht, sondern ebenso wiederkehrende Anschaffungen der Industrie oder entsprechende weiterführende Produkte an den Kunden gebracht werden.

Ziel solcher proaktiven Aktionen sollte stets eine möglichst serviceorientierte, kundenfreundliche Ausrichtung sein, die letztendlich zu einer massiven Anhebung der Kundenzufriedenheit führt.

Derartige auf künstlicher Intelligenz basierende Maßnahmen kennen die individuellen Kundenanforderungen, noch bevor sie den Kunden selbst bewusst werden. Diejenigen Unternehmen, welchen die Anforderungen ihrer Kunden im Detail bewusst sind, können ihre Kommunikation mit Jenen exakt darauf abstimmen. Genau das muss Next-Best-Action-Marketing berücksichtigen bzw. auf diesbezüglich zentrale Kommunikations-Mechanismen übertragen, um die Trefferwahrscheinlichkeit für zukünftige Ereignisse anzuheben und immer präziser verfahren zu können. Am Ende der Analytics und in der Regel zahlreicher Tests steht ein Kundenbindungsplan, der sämtliche relevanten Faktoren im jeweiligen Next-Best-Action-System vereint.

Ein einfacher Vergleich soll die Relevanz verdeutlichen: Einem guten Servicemitarbeiter ist sehr wohl bekannt, welche Speisen und Getränke Stammkunden bevorzugen. Dieses Wissen ist beispielsweise entscheidend, ob jener seinen Gästen zum Nachtisch ein weiteres Getränk oder ein Dessert anbietet. Über diese simplen Marketing-Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit erfolgt eine direkte und langfristige Optimierung des Umsatzes. Ähnlich wirkt sich die Anwendung von Next-Best-Action-Systemen auf bestehende B2B-Kunden aus. Eine positive customer experience heißt es zu erlangen. Es kann so zum Beispiel sehr effizient bestimmt werden, ob ein Lead im nächsten Schritt ein Whitepaper, eine Einladung zu einem Webinar oder einen Anruf erhalten sollte. Der große Vorteil dabei ist, dass dies betreffende Aktionen weitgehend automatisiert ablaufen.