E-Commerce Analytics: Wie kann ich sinnvolle KPI‘s definieren, um meine Ziele zu überprüfen?

Ohne eindeutige Ziele gibt es keine Punkte, die mithilfe von KPI’s zu überprüfen sind. Ihre Zielsetzungen sollten Sie möglichst klar und genau definieren. Nur so kann auch wirklich exakt auf deren Erreichen analysiert werden.

Dabei gilt es idealerweise diverse kleinere Ziele vorzugeben, da diese zum einen relativ einfach zu erreichen sind, aber zum anderen auch die Möglichkeit einer differenzierteren Regulierung im Erfüllungsprozess bieten und damit schließlich kleinteiliger überprüfbar sind.

Darüber hinaus ist es sehr wichtig, Ziele so zu wählen, dass Sie sie tatsächlich erfüllen können. Dabei hilft das sogenannte SMART-Prinzip. SMART fasst als Akronym die wichtigsten Merkmale sinnvoll ausgerichteter Zielsetzungen zusammen. SMART Ziele definieren sich wie folgt.

• Specific (spezifisch): Nur ein spezifisches Ziel ist auch ein effizient erfüllbares Ziel. Die Zielsetzung „Erfolgreich E-Commerce betreiben“ wäre viel zu allgemein. Definieren Sie in kleinerem Maßstab und mit konkreten Zahlen, wie beispielsweise „Die Wiederkaufrate im kommenden Jahr um 25 Prozent steigern“.
• Measurable (messbar): Nur ein wirklich messbares Ziel ist auch ein erfüllbares bzw. mittels KPI’s überprüfbares Ziel. Das KPI System benötigt eindeutige Referenzzahlen, um zweckdienlich zu funktionieren.
• Attainable (erreichbar): Ein erfüllbares Ziel ist stets im Rahmen der eigenen Möglichkeiten definiert. Es sollten generell reelle Chancen bestehen, dass Ihr Unternehmen das jeweilige Bestreben erreicht. Zu hochgesteckte Zielsetzungen behindern die Aussagekraft der KPI’s.
• Relevant (relevant): Hier geht es weniger um die Erfüllbarkeit und mehr um den Sinn. So sollten die Absichten, auf welche sich Ihre E-Commerce Analytics beziehen, unbedingt relevant für den Erfolg Ihres Unternehmens sein. Ist das nicht der Fall, verschwenden Sie wahrscheinlich viel Zeit und Geld.
• Time-frame (Zeitrahmen): Ein Ziel ist nur dann effizient erfüllbar, wenn feststeht, in welchem Zeitrahmen sich entsprechende Erfolge einstellen sollen. Wählen Sie den zeitlichen Rahmen im Kontext der Tragweite der jeweiligen Zielsetzung sinnvoll. Beispielsweise wären 50 Prozent mehr Wiederkäufe innerhalb eines Monats klar überzogen.

Eine weitere sehr wichtige Frage beim KPI Monitoring – oder davor – ist folgende: Anhand welcher Zahlen können die gesteckten Ziele konkret gemessen werden. Das funktioniert natürlich über die Werte einzelner KPI’s. Diese bestehen aber längst nicht immer aus nur einer Zahl. Geht es darum, ein größeres Ziel zu untersuchen, müssen mehrere aussagekräftige Werte angenommen werden.

Wird beispielsweise eine umfangreichere E-Commerce-Marketing-Kampagne gefahren, ist es durchaus zu erwarten, dass deren Erfolg an diversen Daten, wie beispielsweise Traffic, Verweildauer, Conversions, Umsatz und weiteren, zu bemessen ist.
 

Um die für Ihre Zwecke wichtigsten KPI’s herauszustellen, sollten Sie sich folgende Frage stellen: Was hat besonderen Einfluss auf das Erreichen eines spezifischen Ziels?
So erhalten Sie einen Überblick aller Kennzahlen, die für das angepeilte Ergebnis wichtig sind. Sie können diese dann präzise für Ihre E-Commerce Analytics nutzen.

In den meisten Zusammenhängen im KPI Monitoring ist es nicht sinnvoll, die Zahlen jeden Tag zu sichten. Typische Ziele im E-Commerce sind normalerweise immer langfristig. Veränderungen sind in kurzen Zeitabständen kaum zu bemerken, womit auch eine kurzfristige Messung der Performance nicht sinnvoll ist.

Die Messzeiträume sollten Sie je nach Tragweite bzw. Aufwand zum Erreichen des gesteckten Ziels definieren. Die Laufzeit eines bestimmten Projekts spielt hier ebenfalls eine Rolle. Quartalsweise, halbjährliche oder jährliche Intervalle sind die Regel.
 

Wie jeder Prozess im Unternehmen funktioniert auch ein KPI System nur dann besonders effizient und schließlich erfolgreich, wenn klar definierte Rollen vorliegen.
Es gilt insbesondere festzulegen, wer die Messungen vornimmt, wer berichterstattet und wer wann handlungsbefugt ist.