Websites müssen in der modernen, zunehmend netzorientierten Businesswelt viel mehr sein als digitale Visitenkarten! Die Anforderungen haben sich mit dem Nutzerverhalten und der damit einhergehenden Genese der Erwartungshaltung in den letzten 20 Jahren grundlegend verändert. Heute benötigt eine B2B Website eine eigene Identität und muss dabei bzw. dafür auch auf technischer Ebene mit den Entwicklungen schritthalten. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, stehen die Chancen mehr als gut, dass die Website als Marketinginstrument zu einer effektiven Vertriebsunterstützung für ein Unternehmen wird.
Wie eingangs bereits angedeutet, zeigt sich das heutige Geschäftsverhalten im B2B-Bereich vollkommen anders als noch vor einigen Jahren. Die Telefonauskunft über den Vertrieb und damit der direkte Erhalt konkret verwertbarer Daten des potenziellen Kunden weicht zunehmend einer zunächst anonymen Recherche. Laut einer, im Jahr 2015 vom Suchmaschinenprimus Google veröffentlichten, Studie sind satte 57 Prozent des Informations- und letztendlich Kaufprozesses bei der ersten Kontaktaufnahme zum Vertrieb bereits abgeschlossen (Tendenz steigend). Dies ist ganz klar der immer stärkeren Web-Orientierung der Menschen und den daraus resultierenden Aktivitäten von Unternehmen zuzuschreiben. Die Search Engine ist längst die erste Wahl, wenn es um die Eruierung neuer Produktionsmittel, Partner etc. geht.
Dass die Unternehmens-Website eines der zentralen Marketinginstrumente zur Vertriebsunterstützung darstellt, sollte mittlerweile auch bei den kleinsten Firmen angekommen sein. Hinsichtlich der soeben aufgeführten Sachverhalte bekommt sie sogar eine noch stärkere Relevanz. So ist es nicht mehr ausreichend, die eigenen Leistungen möglichst umfassend darzustellen und der Zielgruppe die Gelegenheit zur Kontaktaufnahme zu geben. Denn, da sich immer mehr potenzielle Kunden über das Web auf die Suche machen, wird die Konkurrenz in diesem Bereich natürlich gleichsam immer größer.
Die Besucher Ihrer Website erwarten - je nach Branche - mitunter ganz spezielle Features die sie von Ihren Mitberbern kennen. Das kann beispielsweise im Bereich der Bereitstellung von Webhosting-Diensten die Verfügbarkeit eines Live Chats sein. Je weiter die Web-Recherche in einem Geschäftsfeld verbreitet ist, desto mehr sollte auf derartige „Standards“ und bestenfalls die Optimierung dieser geachtet werden. Vereinfacht ausgedrückt: Es gilt, die Konkurrenz stets im Auge zu behalten und ihr am besten immer einen Schritt voraus zu sein.
Die Website als Marketinginstrument muss diesbezüglich ganz bewusst zu einem zentralen Mittel der Vertriebsstrategie werden. Hier ist es absolut wichtig, dies nicht nur theoretisch zu registrieren und/oder die Website alleingestellt als Vertriebsunterstützung anzuerkennen, sondern sie ebenso praktisch uneingeschränkt in entsprechende Vorgänge einzugliedern.
Voraussetzungen für eine überzeugende Website zur Vertriebsunterstützung
Die große Schwierigkeit daran ist nicht nur das Finden probater Maßnahmen an sich, sondern zusätzlich die Geschwindigkeit, mit denen diese wirken müssen.
Potenzielle B2B-Kunden sind im Allgemeinen zunächst auf der Suche nach nützlichen Informationen. Dementsprechend sollten die Vorzüge des sich präsentierenden Unternehmens selbstverständlich möglichst umfassend und zudem gut strukturiert dargestellt werden. Die zweitgenannte Voraussetzung ist bereits ein Anhaltspunkt dafür, dass es eben nicht ausreicht, einfach nur Daten preiszugeben. Denn die Abschluss- und Neukundengewinnung funktioniert nur mit einem rundum stimmigen Paket. Zur Güte der Informationen gesellen sich die Schaffung einer tadellosen User Experience sowie - ganz grundlegend – der Transport des richtigen Images.
Die meisten potenziellen B2B-Kunden haben keine Zeit, sich auf komplexere Informationsstrukturen einzulassen. Andererseits sind zu einfach umgesetzte Inhalte bzw. Layouts, die diese einfassen, oft nicht überzeugend genug. Die Qualitätsprüfung erfolgt in der Regel binnen Millisekunden und darüber hinaus mitunter völlig unbewusst. Danach wird entweder genauer auf der aktiven Webpage recherchiert sowie bestenfalls auf weitere Bereiche der Website zugegriffen und letztendlich Kontakt aufgenommen, oder es folgt ein Absprung zu einem der - vielleicht zahlreichen - Mitbewerber.
Um letzteres zu vermeiden, sollte an der Basis angesetzt werden. So ist zum Beispiel stark werbende Sprache für die Neukundengewinnung heute eher hinderlich. Die meisten Besucher einer B2B Website kennen derartige Formulierungen in- und auswendig. Sie reagieren nicht selten genervt auf derart plumpe Vertriebsstrategien. Mittlerweile ist es tatsächlich oft besser, weniger nach Marketing-Lehrbuch zu arbeiten, sondern eine persönliche und fassbare Darstellung zu wählen. Sich dabei auf das wirklich Wesentliche zu beschränken und trotzdem - bestenfalls – Alleinstellungsmerkmale zu schaffen, ist hier die Kunst. Für maximalen Erfolg müssen die Website und das Unternehmen zu einer Identität werden, die sich klar vom Gros der Konkurrenz abgrenzt.
Dabei ist die User Experience ein wichtiger Faktor für das Gelingen. Je wohler sich Besucher fühlen, desto größer wird die Chance, dass eine Website tatsächlich als konkretes Marketinginstrument zur Vertriebsunterstützung funktioniert. Denn nur bei einer insgesamt nutzerfreundlichen Ausrichtung werden jene den Kontakt zum Vertrieb letztendlich auch aufnehmen.
Dies kann mithilfe von Lead-Generierungs-Techniken sogar ein Stück weit forciert werden. Bei jenen steht nicht in erster Linie der Kontakt im Fokus, sondern die „simple“ Abfrage von Kontaktdaten. Um entsprechende Informationen erhalten zu können, müssen einzigartige Inhalte, wie zum Beispiel Software-Demoversionen, White Papers oder Studienergebnisse, bereitgestellt werden, die den Besuchern eine Preisgabe ihrer Daten wert sind. Sind die Informationen erst einmal erfolgreich abgefragt, können sie auch ohne konkrete Anfrage und eine Schilderung eines individuellen Anliegens effektiv für weitere Maßnahmen der Neukundengewinnung verwendet werden, sodass eine Vertriebsunterstützung eintritt.
Technische Optimierung der Website
Mit technischen Entwicklungen schrittzuhalten ist absolut notwendig, damit eine Unternehmens-Website auch langfristig als Marketinginstrument zur Neukundengewinnung dienen kann. Vor allem sollte hier auf die Sicherheit der Internetpräsenz selbst sowie der Daten von Kunden und der Pflege bzw. Erweiterbarkeit der Site geachtet werden.
Der Diebstahl oder das versehentliche Veröffentlichen von User-Daten ist für Website-Betreiber ein absolutes Albtraum-Szenario. Leider kommen derartige Fälle tatsächlich recht häufig vor - und so schauen auch Website-Besucher zumeist sehr genau auf entsprechende Sicherheitsvorkehrungen. Da sich potenzielle Kunden keinesfalls in Verantwortung vor der ganzen Firma in Gefahr bringen möchten, ist der Blick im beruflichen Umfeld sogar besonders streng. Können die Erwartungen hinsichtlich Sicherheit und Seriosität ganz offensichtlich nicht erfüllt werden, leidet die für die Vertriebsstrategie so wichtige User Experience, womit die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses letztendlich deutlich geringer wird. Ferner wird auch das Ansehen der gesamten Marke automatisch geschwächt.
Es sollte heute unbedingt ein SSL-Zertifikat vorhanden sein. Dieses zeigt den potenziellen Kunden, dass Informationen niemals unverschlüsselt gesendet werden und somit nicht von Dritten abfangbar sind. Ist eine solche Verschlüsselung nicht gegeben, wird den Besuchern dies im Browser durch einen Vermerk, wie „Keine sichere Verbindung“ oder ähnlich, angezeigt. Das ist selbstverständlich überaus schädlich, wenn Ihre Website als Marketinginstrument zur Vertriebsunterstützung verwendet und dementsprechend User-Daten darüber generiert und/oder direkte Kontakte eingeleitet werden sollen.
Des Weiteren muss natürlich auch das Backend ausreichend geschützt werden. Können sich Hacker dort zutritt verschaffen, haben sie schlimmstenfalls freie Verfügung über Ihre gesammelten Kundendaten.
Content Management Systeme sind mit ihrem modularen Aufbau heute praktisch unumgänglich, um mit den Entwicklungen im Netz schritthalten zu können – vor allem, wenn kein Webentwickler im Haus ist. Diese bieten nämlich eine vergleichsweise einfache Umsetzung von individuellen Layouts und/oder speziellen Content Features, mit denen die Vertriebsstrategie bzw. die Neukundengewinnung im Web sehr effektiv vorangetrieben werden kann. Das wird aufgrund der immensen Marktstärke einzelner Systeme und der damit einhergehenden stetigen Weiterentwicklung auch zukünftig der Fall sein.
Vertriebsunterstützung durch Suchmaschinenoptimierung
der Website
Wenn eine Website nicht gefunden wird, kann sie selbstverständlich nicht als Marketinginstrument zur Vertriebsunterstützung dienen. Aber auch durch eine eher vernachlässigte oder unsachgemäß durchgeführte SEO wird in der Regel viel Potenzial verschenkt. Die Suchmaschinenoptimierung ist demnach überaus wichtig, wenn es um die bestmögliche Integrierung einer Website in die Vertriebsstrategie geht. Eingeteilt werden kann Sie im Grunde in drei Bereiche, die unterschiedliche Ranking-Faktoren umfassen. Das sind im Einzelnen die technische SEO sowie On-Page- und Off-Page-Maßnahmen.
Zur technischen SEO zählen sämtliche Ranking-bezogene Anpassungen, die nicht direkt an den Inhalten vorgenommen werden. Ganz zentral sind hier die Mobiloptimierung, die Struktur des Codes und die Ladezeiten. Da Websites heute auch im B2B-Bereich von potenziellen Kunden vorwiegend von mobilen Endgeräten aus angesteuert werden, sollten sie selbstverständlich problemlos auf allen Devices funktionieren. Sie müssen dabei für ein möglichst gutes Ranking so konzipiert sein, dass sie selbst auf schwächeren Geräten oder bei geringeren Bandbreiten gute Ladezeiten bieten. Außerdem gilt es auf sauberen Code und strukturierte Daten zu achten, denn Google und Co. können diese dann leichter auslesen und bewerten.
All das sind selbstverständlich nicht nur wichtige Voraussetzungen für eine gewinnbringende Position im Ranking der Suchmaschinen, sondern ebenfalls für eine gute - und letztendlich oft zum Abschluss führende - User Experience. Diese wird von Google und Co. übrigens unter anderem über die Verweildauer auch als Ganzes bewertet.
Im Zentrum der On-Page SEO steht nach wie vor der Content. Dieser sollte unbedingt einzigartig sein, je nach Funktion einen bestimmten Umfang haben und dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Kopierte Inhalte schaden nicht nur dem Ranking, sondern machen ein Unternehmen bei einer Aufdeckung durch die Nutzer auch unglaubwürdig. Des Weiteren ist unbedingt darauf zu achten, dieselbe Sprache wie die potenziellen Kunden zu sprechen. Keywords, die jene wahrscheinlich verwenden, sind komplexen, vielleicht weniger geläufigen Fachausdrücken immer vorzuziehen. Sollte Ihr Besucher auf einer per Suchmaschine erreichten Page doch nicht finden, was er erwartet, droht ein – bei massenweisem Auftreten sehr Ranking-schädlicher – Absprung. Es ist also schlau, stets weiterführenden und/oder alternativen potenziell interessanten Content zu verlinken.
Die Off-Page SEO folgt normalerweise dann, wenn sämtliche anderen Maßnahmen erfolgreich umgesetzt wurden. Sie findet praktisch abseits der Website statt. Hier gilt es vor allem Backlinks von themen- und/oder branchengleichen anderen Webpräsenzen zu erhalten. Darüber hinaus fallen unter anderem das Schalten von bezahlten Anzeigen und (zu einem gewissen Teil) Social Media-Aktivitäten in diesen Bereich. Auch derartige Maßnahmen können natürlich gezielt zu Vertriebsunterstützung realisiert werden – zum Beispiel indem eine Anzeige explizit auf ein Dokument verweist, über welches Leads generiert werden sollen.
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