Für maximal erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung ist eine effiziente Zusammenarbeit zwischen den Teams im Marketing und im Vertrieb heute zwingend notwendig.
Beide Bereiche sind schon aufgrund der typischen Verhaltensweisen moderner Interessenten sowie deren damit verbundener Erwartungshaltung und resultierender Möglichkeiten und/oder Erfordernisse in der Praxis des Marketings kaum noch strikt zu trennen.
Bevor B2B-Kunden eine Kaufentscheidung treffen, haben sie sich zumeist online ausführlich über mögliche Lösungen für ihre Herausforderungen bzw. Bedürfnisse informiert. Laut B2B Buyer‘s Report 2017 wissen bereits 97 Prozent aller (potenziellen) Kunden ganz genau, welche Anbieter sie bevorzugen. Außerdem laufen klassische Marketing Maßnahmen, wie die Kaltakquise am Telefon, zunehmend ins Leere – umfassend sind Sales Ziele damit und generell durch die alleinige Arbeit des Vertriebs keinesfalls mehr zu erreichen.
Es gilt die im jeweiligen Unternehmenskontext zuträglichen Methoden des Online Marketings unbedingt zu berücksichtigen und diese in zweckdienliche Kooperation mit dem Vertrieb zu stellen.
Warum ist die Zusammenarbeit zwischen B2B Marketing und Vertrieb so wichtig?
Für maximal erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung ist eine effiziente Zusammenarbeit zwischen den Teams an der Heute im Marketing immer sehr zentralen Content-Marketing-Strategie, welche wiederum entscheidend für ein – gerade im B2B-Bereich so wichtiges – effektives Leadmanagement ist. Hier werden (potenzielle) Kunden – vereinfacht ausgedrückt - zunächst durch Inhalte mit großem Mehrwert überzeugt, sodass sie freiwillig ihre Kontaktdaten an das marketingtreibende Unternehmen übermitteln. Diese dienen als Basis der Kommunikation für das Lead Nurturing, innerhalb dessen es ermöglicht wird, entsprechende Personen subtil zum Kauf zu leiten. Innerhalb dieses Prozesses erreichen Leads unterschiedliche Stadien. Sales-Qualified Leads (SQLs) sind bereit, an den Vertrieb weitergegeben zu werden. Wenn letzterer zu früh ans Werk geht, kann das praktisch die gesamte Arbeit des Lead Nurturings hinfällig machen. Es gilt also zwischen Marketing und Vertrieb genauestens abzustimmen, wann der richtige Zeitpunkt der passenden Kommunikation gekommen ist.
Zu beachten ist darüber hinaus, dass der Dialog mit den Kunden nach einem erfolgreichen Abschluss in der Regel fortläuft. Diejenigen, die langfristig wettbewerbsfähig agieren möchten, müssen das gesamte Kunden-Dasein, sprich die Customer Experience samt Buyers Journey – vom Interessenten bis hin zum (bestenfalls) loyalen Kunden oder gar Markenfürsprecher – berücksichtigen. Ein solch ganzheitlicher Ansatz ist natürlich nur zu gewährleisten, wenn auch in den Abteilungen bzw. abteilungsübergreifend entsprechend verfahren wird und eine demgemäße Einstellung herrscht.
Generell gilt: Ist eine allgemein gute Customer Experience gegeben, erhöhen sich die Chancen auf die Entstehung langfristiger starker Geschäftsbeziehungen signifikant. Das kann tatsächlich dazu führen, dass Kunden zu echten Botschaftern ihrer favorisierten Marke werden. Solche ganz und gar authentischen Fürsprachen sind heute – in Zeiten immer differenzierterer Werbe- und Marketing-Möglichkeiten sowie einem stetig steigenden Bewusstsein (potenzieller) Customer für diese - de facto höchst absatzfördernd.
Weiterhin lässt sich die Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss stark verkürzen, wenn Marketing und Vertrieb an einer Content-Marketing-Strategie festhalten bzw. diese ebenfalls auf die Sales Strategie ausgerichtet wird. Denn auch der Vertrieb kann durch die Bereitstellung von spezifischem Content und einem optimalen Informationsfluss die Fähigkeit zur Entscheidungsfindung beim Kunden enorm positiv beeinflussen.
Wie arbeiten B2B Marketing und Vertrieb effektiv zusammen bzw. welche Technologien helfen dabei?
Wie lassen sich B2B Marketing und Vertrieb nun also weiter zueinander führen und dadurch wirklich von den zuvor genannten Vorteilen profitieren bzw. entsprechende Erfordernisse vollumfänglich berücksichtigen? Die nachfolgenden Punkte beantworten diese Fragen, stellen aber selbstverständlich keine umfassende Marketing- und Sales Strategie dar. Sie dienen eher als Eckpunkte zur Eruierung einer solchen und bieten Denkanstöße in Richtung einer engeren Zusammenarbeit der Teams.
Ein Customer-Relationship-Management-System, kurz „CRM“, bietet die Möglichkeit, praktisch sämtliche kundenspezifischen Vorgänge zu organisieren. Es bildet einen Ort, an dem alle betreffenden Daten übersichtlich verwaltet werden und – sehr wichtig - für alle Abteilungen einsehbar sind. So geht beispielsweise kein Lead mehr durch eine unzureichende Informationslage zu dessen Status zwischen B2B Marketing und Vertrieb verloren. Mithilfe weiterer dort integrierter Tools, wie zum Beispiel einer E-Mail-Synchronisation oder einer Meeting-Organisation, wird zudem die Kommunikation von Marketing und Vertrieb nach außen sowie gleichzeitig untereinander erleichtert.
Wer gemeinsame Ziele verfolgt, arbeitet nicht nur tendenziell sehr effizient, sondern zieht zudem am gleichen Strang. Als Basis sollten hier die Buyer Personas und die Content-Marketing-Strategie möglichst in Kooperation aufgestellt werden. So steigt nicht zuletzt die Chance enorm, schnell viele für den Vertrieb qualifizierte Leads zu generieren. Ob die Steigerung der Lead-Generierung, eine generelle Anhebung der Conversion Rate, festgelegte Umsatzziele oder andere Bestreben – ohne die Sammlung von Insights über Analysen, Metriken und Kennzahlen (KPI’s) sind Erfolge oder eben Misserfolge kaum hinreichend zu deuten. Damit ist die - zweifelsohne sehr wichtige - zweckdienliche Weiterentwicklung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen nicht zu gewährleisten.
In der Regel weiß das Marketing besonders gut, welche Zielgruppe für das Unternehmen interessant ist, während der Vertrieb sehr nahe am (potenziellen) Kunden agiert und somit wichtige Fakten zum Beispiel zur Segmentierung der Zielgruppe sowie der Erstellung entsprechender Kampagnen beisteuern kann. Die Teams beider Abteilungen verfügen über vielfältiges spezifisches Wissen, das es zusammenzuführen gilt, anstatt separiert damit zu verfahren.
Mithilfe eines CRMs und eventuell angeschlossenen weiteren Tools lassen sich entsprechende Vorgänge organisieren und sogar automatisieren. Das ist heute schon aufgrund der Tatsache überaus angebracht, da es sowohl im Marketing als auch im Vertrieb immer mehr Aufgaben zu erledigen gibt. Deren manuelle Bearbeitung ist häufig einfach ineffizient. Zunächst müssen passende automatisierte Workflows entwickelt werden. Das CRM hilft zum Beispiel dabei, das normalerweise sehr komplexe Lead Nurturing zu vereinfachen. So können spezielle Inhalte automatisiert den richtigen Kunden zum korrekten Zeitpunkt bzw. Status innerhalb ihrer Buyers Journey und im Lead-Nurturing-Prozess passend zugewiesen werden. Damit werden (potenzielle) Customer sehr effizient durch den Kaufprozess geführt und letztendlich die Customer Experience hochgehalten.
Ein SLA ist eine Dienstleistungsvereinbarung, die im Kontext einer stärkeren Zusammenarbeit von B2B Marketing und Vertrieb natürlich genau auf diese bezogen wird. Hier gilt es für die Teams beider Abteilungen kollektive Ziele festzulegen, wodurch die Kooperation transparenter und einfacher zu gestalten ist. Das SLA beinhaltet an der Basis die Einführung regelmäßiger Meetings, innerhalb derer die Teams gemeinsame Themen und Reportings einbringt, sowie einer allgemein offenen, zweckdienlichen Kommunikationskultur im Unternehmen. Zudem sind für beide Bereiche geltende KPI‘s festzulegen, anhand derer B2B Marketing und Vertrieb den Erfolg bzw. Misserfolg beim Erreichen der Ziele messen können. Weiterhin ist es wichtig, Verantwortlichkeiten zu klären und insbesondere Prioritäten für alle klar zu definieren.
Unsere Unterstützung rund um das Thema Marketing Automation:
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Zur erfolgsorientierten Optimierung des digitalen Vertriebs, unterstützen wir Sie auch gerne zum Thema Leadmanagement.
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Oliver Parrizas steht Ihnen für Ihre Fragen zum Thema gerne zur Verfügung.
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